Продажа как искусство
Стефан Шиффман - известнейших американский бизнес-тренер по технологиям и тактике продаж на мировом рынке. Уже глубокий старец, работающий в своей отрасли не менее полувека, он успел увидеть за свою жизнь все - продажи коммивояжеров, продажи через объявления в газетах, продажи по телефону, по телевидению, по интернету и, наконец, его не смутил даже ни экономический кризис, ни появление всемогущих интернет-площадок. После прочтения и ознакомления с его трудами, возникает стойкое и ясное ощущение, что это человек яростно любящий и понимающий свое дело. Пожалуй, сегодня, когда статус продажника приравнен практически к деятельности дам с низкой социальной ответственностью, стоит обратить особенное внимание на труды и деяния этого человека, заслуженно получившего свои лавры и уважение. Один из немногих, он выступает против общепринятых стереотипов, говорящих о том, что любая продажа по сути дела - воровство, где один обязательно должен обмануть другого. Однако никто не принимает в расчет того простого факта, что исторические реалии достигли такого этапа, когда в полную мощь развернулось так называемое общество потребления и большая часть сделок сегодня носит не односторонний, а взаимовыгодный характер и при их заключении соблюдается принцип вин-вин, где сторонам просто необходимо договориться о том, чего же на самом деле они хотят.
Тут мы подходим к важной теме, с которой Шиффман начинает свое повествование, а именно - с культуры продажи. Как ни странно, деятельность продавца столь же тесно связана с его общим нравственным, психологическим и умственным уровнем. Хороший продавец должен быть не менее многофункционален чем хороший философ, охватывая и разбираясь, по возможности - в совершенстве, не только в собственном продукте, но превосходно ориентируясь как минимум в отрасли, где осуществляет свою деятельность, а также и во всех смежных. Этот момент является принципиальным, так как без достаточной степени квалификации не получится вызвать у клиента базовую и формообразующую эмоцию, необходимую для любой продажи, а именно - доверие.
Вторым важнейшим правилом, которого обязаны придерживаться буквально все достойные продавцы, заключается в том, чтобы контролировать не только свои эмоции, свой внутренний мир, но и прекрасно разбираться и помогать увидеть внутренний мир клиента. Этап продажи, на самом деле чем-то схож с творческой деятельностью, так как он предполагает, как бы странно это не прозвучало - очищение души от внешних страстей и полное ее погружение в коммуникацию с клиентом.
Сегодня каждый человек за жизнь совершает тысячи разнообразных сделок и коммуникаций на тему купли-продажи. В конечном счете, психологическое чутье истончается настолько, что его становится просто невозможно обмануть или перехитрить. В большей части случаев даже самый посредственный покупатель видит продавца насквозь. И, при такой ситуации, если у продавца например возникает “перекос” эмоций, совершить даже самую простую сделку оказывается почти невозможно. Так, например, у продавца могут взыграть эмоции честолюбия, корысти, отвращение или просто брезгливости. Также, при неудачном исходе сделки, многие продавцы разочаровываются и принимают это на свой счет, не замечая тот факт, что они могут делать все правильно, но клиент просто встал не с той ноги.
Наконец третий, и пожалуй главный аспект продажи, практикуемый Шиффманом, очень простой и, в то же время, настолько революционный, что одним своим существованием подрывает казалось бы все представления об искусстве и цели техники продаж. А заключается он в одной простой фразе, которая звучит так - всегда ставь на первое место интересы клиента. Перестраивая этот тезис, можно сказать, что никогда, ни при каких условиях, человека невозможно заставить купить что-либо исключительно под внешним влиянием. Используя все современные техники манипулиций, обыгрывая или склоняя собеседника к чему-либо, добиться положительного результата невозможно. Поэтому самый простой, элементарный и эффективный метод - поставить самого себя на место клиента и подумать, чем и как возможно ему помочь или удовлетворить его потребность.
Наконец, четвертый, но не менее важный, чем остальные. тезис Шиффмана заключается в том, чтобы перебороть так называемый статус-кво. Пожалуй, как и признает сам автор, это самая сложная и для многих просто неподъемная часть работы. На этом камне преткновения базируются все холодные звонки и рекламация через телефонные продажи. Согласно устроенной природой психологии, любой человек стремится к состоянию гармонии и статики, при которой его будет совершенно все устраивать. И вот, в это подобие анабиоза и прострации врывается продавец, который зачастую с радостным голосом сообщает о “наших” акциях, скидках и уникальных продуктах. Задача, которую старается решить Шиффман заключается в том, чтобы показать, что с тем или иным товаром или услугой, жизнь клиента действительно может стать еще лучше, полноценнее и статичнее. Как это сделать? Как удержать внимание клиента? Как заслужить его доверие за две минуты разговора? Как преодолеть его раздражение от возможных жизненных неудач, как показать ему действительную выгоду одними словами? Разве это вообще возможно сделать не прибегая к магии и волшебству? Возможно, но много работая.
Как оказывается, успех предприятия - это просто приложение к успешной, отчаянной и плодотворной деятельности. Шиффман старается вложить в сознание читателя тезис о том, что никогда нельзя терять хватку, а делать холодные звонки - это святая обязанность каждого продавца. Сам автор, имеющий грандиозную клиентскую базу, чтобы быть в тонусе, до сих пор совершает семьдесят пять звонков в неделю, из которых обязательно договаривается минимум на пятнадцать встреч. Делая вывод, стоит сказать, что так называемые холодные базы - это не гранитная плита, погребающая под собой всю деятельность и мотивацию продавца, но его инструмент, его тяжелое учение, которое только и может воспитать в нем необходимые качества - отсутствие боязни отказов и неудачи, выработка позитивного настроя, на который клиент может “пересесть” со своего плохого настроения и жизненных проблем, самодисциплина, стоический взгляд на все происходящее, улучшение коммуникативных навыков и поиск своего личного, исключительного подхода.
Наконец, стоит упомянуть о том, какое место занимает данная книга в общем направлении бизнес-литературы на тему продаж. Во-первых. это одно из самых, если можно так выразиться, научных или обоснованных и структурированных пособий в данной отрасли. Тут нет такого количества воды, пафоса и самолюбования как у того же Джордана Белфорда, или академической сухости и энциклопедизма как у Филиппа Котлера. Скорее Шиффман как раз придерживается правила золотой середины. Чувствуется, что его писание преисполнено настоящей мудростью и глубоким пониманием вещей. А понимание это говорит читателю о том, что наука и техника продаж - не самое простое дело на свете. Сравнения тут излишни, но, по факту, настоящая деятельность продавца - полноценный психический и умственный труд, сопряженный с изрядной долей артистизма, самоконтроля и эмпатии. К сожалению, вместе с общим культурным уровнем падает и культура совершения сделок. Но остается надеяться, что такие книги как опус Шиффмана, обязательно найдут своего читателя.
6 понравилось
