Думаю, я понимаю, почему так много людей поставили этой книге положительный рейтинг. Подумайте сами, что выгоднее для бизнеса: получать оплату за товар/услугу каждый месяц или только один раз? Именно об этом подумали умельцы в Microsoft и стали продавать Microsoft Office по подписке. К счастью я успел купить Microsoft Office 2010, заплатив один раз. Теперь на официальном сайте Microsoft уже и не найти такого продукта. Теперь нам предлагают платить за то же самое каждый месяц. Ну разве это не замечательный бизнес-модель? Вот если бы можно все товары и услуги продавать по подписке и получать деньги не раз и не два, а каждый месяц. К примеру, вы покупаете видеокарту и платите, условно говоря, 20,000 рублей и живёте с этой видеокартой лет 5-10, как это произошло в моём случае, когда я купил видеокарту Radeon 7770 HD больше 11 лет назад и всё это время я не испытывал никаких проблем ни с играми ни со всем остальным. Но разве это выгодный бизнес по сравнению с тем, если бы я за неё платил 1,000 рублей, но каждый месяц? Разумеется, такая модель намного притягательный для бизнеса, чем «один раз и навсегда», при которой нужно вкладывать дополнительные средства в инновации, с целью выпуска новинок. А новинки эти могут и не окупиться. Так что же делать? Предложить покупателю платить за товар/услугу каждый месяц, а если он попытается соскользнуть с этого крюка, обложить его дополнительными издержками, чтобы исключить такой негативный поворот событий. Хорошим примером являются компьютерные игры по подписке. В тот период моей жизни, когда я был увлечён одной такой игрой, я тратил по 200 рублей в месяц на подписку. Много ли это? Очень много, если учитывать что игра, купленная «один раз и навсегда» стоит в среднем 500 рублей. Но давайте посмотрим на этот бизнес и с другой стороны. Компания Озон, российский аналог американского Amazon, предлагает подписку, благодаря которой покупатели будут платить меньше за товар. Выгодно ли это? Ну, если честно, то не особо, ведь цены там не всегда самые низкие даже с учётом клубной карты (за которую человек и платит ежемесячно), а с другой стороны, человек не может уйти к другому продавцу, ибо тогда теряется весь смысл нахождения в членском клубе. Другими словами, бизнес по подписке приковывает покупателя к продавцу финансовыми цепями, и ему становится довольно трудно не покупать. В итоге у бизнеса нет особой потребности к осуществлению инноваций. Зачем это делать, если клиент и так ежемесячно тебе платит?
Я всё это написал к тому, что желание многих бизнесменов поймать на крючок покупателей, очень велико и именно поэтому книга настолько популярна, точнее, имеет настолько высокий рейтинг. Однако если уйти от теории и вернуться к реальности, окажется, что желать подобной модели ценообразование – одно, а вот воплотить в реальность, совсем другое. Другими словами, подобную модель очень тяжело имплементировать, т.е. чтобы бизнес на этой модели работал и приносил прибыль. Да, автор книги просто сыпет различными примерами, как тот или иной предприниматель применил данную модель, однако мы не знаем (автор ничего не сообщат нам) как обстояли дела с чистой прибылью в соотношении с конкурентами, т.е. насколько хорошо, по сравнению с конкурентами, такой бизнес работал. Да, предложить можно любую цену и любые условия, но кто из клиентов на это согласится? Этот вопрос преследовал меня на протяжении всей книги, ибо уж очень всё красиво выходит на бумаге. Да, некоторые типы бизнес (те, что работают в Интернете) могут попробовать использовать такую модель ценообразования, но вот если вы продаёте компьютерное железо, продукты питания, книги (физические) и даже компьютерные игры (в интернете), то применить такую форму ценообразования очень и очень сложно, ибо люди должны видеть, в чём лично для них будет заключаться прибыль от такой формы ценообразования. Многим людям проще один раз заплатить, чем каждый раз думать «ну вот очередная оплата» или «а хватает ли денег на моём счету?», т.е. выгоды должны быть очень существенны, чтобы покупатель пошёл на такие жертвы. Мне, чтобы работать с текстом, достаточно старой версии Microsoft Office 2010 года выпуска. Какой мне смысл не просто покупать новую версию Microsoft Office, но ещё и платить каждый месяц? То же самое касается всех товаров, какие я могу вспомнить, за исключением фильмов и музыки. В этом случаи подписка оправдана, но только если покупатель является большим любителем музыки или фильмов, т.е. потребление осуществляется в больших количествах. Много ли таких потребителей? Фильмы – одно из самых популярных развлекательных вещей, да и конкурентов у Netflix не так и много. Однако всё остальные бизнесы должны очень хорошо всё продумать, чтобы не оказалось, что 90% всех клиентов этой фирмы просто не хотят вносить ежемесячные платежи. Да, автор пишет, как этого избежать, т.е. мол, нужно предложить только такой способ получения товаров/услуг и больше никакой. Собственно что-то подобное сделало и Microsoft, ибо мы теперь не можем купить старую версию «один раз и навсегда». И такой способ мог бы гарантировать успех, если бы не конкуренты. Конкуренция ставит серьёзные барьеры на пути введения такой формы ценообразования, ибо если услуги по подписке не приносят заметной разнице в цене, то зачем она вообще нужна?
Как итог: автор написал книгу по одному способу ценообразования, которому обычно посвящают одну главу в книгах по маркетингу и книгах по ценообразованию. За это нужно дать награду автору, ибо растянуть такую тему на целую книгу, для этого нужно обладать талантом. В остальном же книга ничего не добавляет к тому, о чём пишут в своих книгах по ценообразованию в маркетинге другие авторы. Примеры, которыми и наполнена книга, являются лишь примерами того, как это происходит в других фирмах и в других странах. Проблема в том, что если такой способ ценообразования получилось у них в США, это вовсе не гарантирует, что это получится у вас в России или Индии или в Германии. Вот поэтому книга довольно бессмысленная.
Кстати, если кто-то думает что книга Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company's Future - and What to Do About It, лучше, то я должен предупредить, что по сути, они идентичны. Всё что пишет автор одной книги можно найти у автора другой. Абсолютно одно и то же.
9 понравилось
