Быть или иметь? Психология культуры потребления

Многие психологи и социологи все равно утверждают, что людьми, преследующими в первую очередь материалистические цели, движут неудовлетворенные потребности в безопасности и защищенности. С этой точки зрения материалистические ценности следует рассматривать и как симптом внутренней неуверенности в себе, и как стратегию выживания (хотя и относительно неэффективную), которую люди используют в попытке избавиться от мучительного чувства тревоги.

Если семейная среда плохо удовлетворяет потребности ребенка в защищенности, он, как правило, реагирует на это, переходя на систему ценностной ориентации, центральное место в которой занимают богатство и вещи.

Эта теория породила десятки исследований, демонстрирующих, что, единожды столкнувшись с фактом смерти, впоследствии человек больше склонен резко критиковать нарушающих культурные нормы собратьев и аплодировать тем, кто эти нормы отстаивает. Кроме того, он в целом формирует свое поведение так, чтобы повысить самооценку, подгоняя его под писаные и неписаные обществом правила. Предположительно поступать так его заставляет острое желание ослабить ужас, который у него вызывают мысли о собственной смерти.

Самые разные исследования свидетельствуют о том, что если потребности в безопасности и средствах к существованию не удовлетворяются в полной мере, то люди начинают рассматривать материалистические ценности как свои жизненные приоритеты. Что бы мы ни исследовали и ни анализировали – характеристики наций, родителей или семей, содержание снов или реакцию людей на смерть, – выводы всегда одни и те же.

Однако, как свидетельствует опыт, наличие денег в большем количестве, нежели человеку нужно для удовлетворения базовых потребностей в пище, жилье и тому подобном, не ведет к долгосрочному повышению уровня психологического благополучия и делает нас счастливее разве что на время.

Если коротко, то самооценка во многом зависит от того, в какой обстановке растет и воспитывается человек и насколько любящими и заботливыми были его родители, а также от того, насколько успешно он использует свои навыки и способности для достижения поставленных целей. Иными словами, люди не уважают себя, когда ими пренебрегают и принижают и когда они чувствуют, что не получают того, чего хотят.

Вера в то, что все богачи живут потрясающей, наполненной смыслом и событиями жизнью, а также постоянные просмотры рекламы, идеализирующей их быт, приводят к тому, что человек разочаровывается в своем фактическом состоянии и становится менее счастлив и доволен жизнью.

Маркетологи и предприниматели делают ставку на то, что возникшие благодаря их рекламе несоответствия убедят нас купить новый улучшенный стиральный порошок или взять кредит на покупку нового автомобиля, чтобы тем самым уменьшить разрыв между нашим реальным и желаемым состоянием, а они в итоге положат в карман кругленькую сумму.

В общем и целом вывод таков: по сравнению с менее материалистически настроенными людьми людям, ставящим во главу угла финансовый успех и высокий общественный статус, свойственны более короткие и конфликтные отношения с друзьями и любимыми, они часто чувствуют себя изгоями, а их сны заставляют их еще активнее избегать контактов с окружающими.
Но почему материалистическая ценностная ориентация ведет к подобным проблемам? Судя по всему, этому способствуют как минимум два процесса. Во-первых, убежденные материалисты, как правило, склонны принижать значимость близких, интимных отношений и заботы о благе общества. В результате они нередко пренебрегают этими аспектами жизни и мало делают для того, чтобы выстроить с людьми качественные и здоровые отношения. Во-вторых, преклонение перед материалистическими ценностями проникает и в сами взаимоотношения, серьезно ослабляя их, что сильно препятствует удовлетворению важнейших потребностей человека в близости, поддержке и принадлежности к социальной группе.

При формировании материалистического мировоззрения тенденция относиться к окружающим с великодушием и эмпатией, как правило, серьезно ослабляется.

Ценности влияют и на то, как мы интерпретируем свой случайный опыт. Два человека с разными жизненными ценностями, оказавшись в совершенно одинаковой ситуации, будут искать (и найдут!) в ней совершенно разное и, следовательно, приобретут в итоге абсолютно разный опыт.

Материалистические ценности заставляют людей что-то делать, фокусируясь в первую очередь на вознаграждении. Как следствие, те, кто верит в важность награды и похвалы, вряд ли испытают от занятия глубокое удовлетворение, которое чувствуют внутренне мотивированные люди. Материалист озабочен деньгами и похвалой, и это отвлекает его от таких аспектов, как заинтересованность, искреннее наслаждение, сложность задания, заставляющая напрягать силы и применять все свои таланты и способности.

Все это позволяет предположить, что в своем повседневном опыте люди с материалистическими устремлениями фокусируются не на удовольствии от того, чем они занимаются; не на том, насколько это интересно и в какой мере требует применения сил и способностей, а на вознаграждении, которое можно в итоге получить. Это относится и к работе, и к досугу, и к взаимоотношениям с окружающими. Такой настрой сильно препятствует возникновению состояния потока и внутренней мотивации, поскольку материалисты реже переживают опыт, способствующий свободному самовыражению; следовательно, важнейшие потребности в автономии и аутентичности удовлетворяются значительно хуже.

«Существует только два способа увеличить базу клиентов. Надо либо уметь подключить их к своему бренду, либо прививать любовь к нему с рождения».
Джеймс У. Мак-Нил, профессор маркетинга Texas A&M