Книга «Как мыслят потребители» Джеральда Залтмана довольно часто упоминалась в других книгах по маркетингу, а также обладала неплохим рейтингом на том же Озоне. Книга, которая должна по идеи выглядеть как некоторый аналог классического учебника трёх авторов «Поведение потребителей», на деле оказалась чуть ли не копией (но намного худшей) совершенно другой книги, а именно довольно скандальной книги «Культурный Код» Рапая. Обе книги, написанные с точки зрения психологии. Однако если Рапай написал довольно интересную и легко читаемую книгу, то Залтман написал чуть ли не академический учебник для специалистов по психологии. По мере чтения возникало ощущение, что читаешь не книгу по маркетингу, а книгу по психологии. Причём не для простого обывателя, а для хорошо разбирающегося в данной теме профессионала. В общем, книга получилась довольно скучной, а данные не вполне аргументированными. Одна из главных идей автора состоит в том, что современный маркетинг вбирает в себя все дисциплины, которые преподают в любой гуманитарном университете. Будь то биология, психология или антропология. Все эти дисциплины можно и нужно использовать в маркетинге. Я обозначу лишь пару интересных, с моей точки зрения моментов, из этой довольно объёмистой книги.
Мир психологии
Сначала, пример, в каком-то смысле, из социальной психологии. Ни Чалдини, ни Дэвид Майерс о нём не пишут. «Пациенты не испытывали дискомфорта только в том случае, если стоматологи также были убеждены в том, что назначенное ими средство являлось настоящим анальгетиком». И далее: «…были получены данные о том, что уверенность продавца в товаре (его убеждённость в его эффективности) является прекрасным предсказанием успешности продаж. Но что ещё более интересно, уверенность коммивояжера тонкими невербальными путями добавляет убедительности его действиям даже тогда, когда продаваемый продукт является не самым лучшим». В данном случаи увязываются идеи «неосознанного мышления» и их воздействие на продажи. Вполне возможно, что так оно и есть. Однако как я уже сказал, автор не приводит достаточно убедительных аргументов, так же как не приводит примеры из мира маркетинга, где эти идеи с успехом были опробованы.
Проблема ощущений
Далее, довольно известный пример, о котором упоминал также Джек Траут: «Так, если потребители знают, что они потягивают свой любимый напиток, то они добавляют к опыту потребления специальные качества, например приятный вкус, привкус дыма, чувство расслабления и т.д.». Траут упоминал бутылку Бургундского в который налили Gallo, вследствие чего «обычный» человек воспримет Gallo, как определённый сорт Бургундского, а не как обычный Gallo. Как пишет по этому поводу Залтман, «Потребители добавляют к знакомой марке «недостающие» качества... Эти качества ощущаются как реальные и именно так и «записываются» в сознание.…Удалите любую информацию о марке, и особые качества товара, скорее всего, исчезнут». Или, проще говоря, мы имеем дело с эффектом нимба, когда к определённому товару автоматически прибавляются «полезные», «натуральные», «без…» и так далее.
Вспоминая Фрейда
В одной из книг по маркетингу авторы пишут, что зачастую потребители берут с полки товар, не задумываясь, автоматически и только на основе определённых визуальных свойств (цвет, форма, определённый шрифт) не замечая остальные бренды, как бы они «ярко» не выглядели. Мне кажется, Залтман в некоторой степени пишет о том же: «Участники другого эксперимента с видеофильмом должны были подсчитывать, сколько раз баскетбольный мяч переходил из рук в руки в небольшой группе людей. В этом фильме мимо изображаемой на экране группы проходила горилла, но зрители не замечали животного. Когда исследователи показали видеофильм, освободив их от необходимости подсчётов, горилла оказалась самым заметным элементом сцены. В первой версии эксперимента концентрация на счёте заставляла людей бессознательно убирать гориллу из сознания, а в других случаях её наличие становилось заметным». И далее: «Тенденция к вычитанию информации объясняет часто встречающийся феномен, когда люди вспоминают рекламные объявления, но не представляемый в них товар».
Метафоры
Как и в книге «Культурный код», так и в книге у Залтмана, так и во многих других книгах по маркетингу говорится о том, что зачастую люди говорят интервьюерам не то, что они на самом деле думают, а то, что как им кажется, хотят услышать от них интервьюеры. Существует множество путей обходить эту проблему. Рапай в своей книге «Культурный код» предлагает воспользоваться методиками из психоанализа, Залтман – метафорами. Как он пишет, «один из самых интригующих методов – это выявление метафор. Исследователь предлагает потребителю при описании товара или услуги обратиться к метафоре; таким образом, ему удаётся «вытолкнуть» неосознанные мысли и чувства на уровень осведомлённости, и тогда обе стороны могут исследовать эти открытые данные». И далее: «Как и во многих научных работах, в этой книге мы интерпретируем метафору в широком смысле, включая в это понятие сравнения, аналогии, аллегории, пословицы и т.п.». Собственно вся остальная часть книги будет посвящено теме метафор.
2 понравилось
